El investigador y COO de Centria Group expuso ante los estudiantes del MBA de QLU cómo la optimización para motores generativos (GEO) redefine la visibilidad digital de las empresas panameñas y en qué aspectos se distingue del SEO convencional
Durante el mes de junio de 2026, Néstor Romero impartió una serie de clases magistrales en la Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University (QLU), en Ciudad de Panamá, dentro de la línea de innovación y marketing que caracteriza al programa. Las sesiones abordaron uno de los cambios más profundos que atraviesa el marketing digital contemporáneo: el paso de la búsqueda tradicional a los asistentes de inteligencia artificial y sus consecuencias directas para las empresas del país.
El eje de las sesiones fue la Generative Engine Optimization (GEO) —la disciplina que estudia cómo lograr y medir la presencia de una marca en las respuestas que generan los sistemas de inteligencia artificial— y su contraste con el posicionamiento en buscadores (SEO) que ha dominado el marketing digital durante las últimas dos décadas.
«Durante dos décadas las empresas recibieron nuestra guía para ascender en Google y captar clics. Ese aprendizaje sigue vigente, aunque ahora resulta insuficiente. Cuando un cliente consulta a un asistente de IA qué banco, qué seguro o qué hotel escoger, ya no revisa una lista de enlaces: obtiene una sola respuesta. Y la duda que toda empresa panameña debería plantearse es tan simple como perturbadora: ¿formo parte de esa respuesta?», planteó Néstor Romero al inicio de la primera sesión.
Del clic a la presencia: cómo evoluciona la realidad de la empresa panameña
A lo largo de las clases, Néstor Romero señaló que el SEO y el GEO se rigen por dinámicas diferentes. En el caso del SEO, se trabaja para lograr aparecer y recibir clics dentro de un conjunto de resultados: sus indicadores clave giran en torno a las impresiones, la posición y la interacción del usuario, quien selecciona entre varios enlaces disponibles. El GEO, por su parte, pretende que el contenido de una marca sea mencionado, citado o integrado en una respuesta previamente sintetizada por la inteligencia artificial; así, el clic deja de ser relevante y la métrica fundamental pasa a ser la citación y el grado de protagonismo dentro de esa respuesta. Destacó que esta diferencia no es solo técnica, sino estratégica, porque redefine el concepto de visibilidad: la competencia deja de centrarse en un lugar dentro de una lista y pasa a enfocarse en aparecer dentro de una única respuesta.
«En el SEO, ocupar el segundo lugar aún ofrecía cierta exposición. En el GEO, solo quien aparece en la respuesta existe para ese usuario; no hay una segunda página donde ocultarse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas deben comprender antes que su competencia», expresó ante los estudiantes.
Néstor Romero expuso el fenómeno recurriendo a sectores bien conocidos por el entorno empresarial de Panamá —la banca, los seguros, el turismo y el comercio—, y animó a los asistentes a examinar cómo reaccionan los asistentes de IA cuando un consumidor solicita recomendaciones en esas áreas, así como a entender por qué una marca sólida en Google puede volverse inesperadamente imperceptible ante un asistente generativo.
«He observado cómo marcas destacadas en su ámbito, incluso con un SEO impecable, desaparecen de las respuestas generadas por la inteligencia artificial. También he presenciado cómo competidores más modestos logran posicionarse en ese espacio. La IA está transformando el panorama de visibilidad, y esa transformación representa una oportunidad enorme para quien sepa interpretarla a tiempo», afirmó.
De la práctica a la ciencia: el vacío que investiga el equipo
Las clases conectaron la práctica profesional con la investigación que Néstor Romero lidera desde Centria Group. El equipo ha completado una revisión de alcance (scoping review) sobre la medición de la presencia de marca en motores generativos, un trabajo que se encuentra actualmente en revisión por pares en una prestigiosa revista científica centroamericana.
«Cuando me pregunto, como investigador, cómo medimos con rigor esta nueva visibilidad, la respuesta incómoda es que todavía no existe un instrumento validado científicamente para hacerlo. Hay muchas métricas, muchos tableros comerciales, pero falta el paso decisivo: demostrar que miden de forma fiable lo que dicen medir. Ese es el vacío que estamos trabajando», explicó Néstor Romero a los estudiantes.
El investigador subrayó también un descubrimiento de gran importancia para la región: gran parte del conocimiento producido en español sobre este tema sigue resultando invisible para los circuitos internacionales, donde predomina el inglés. «Desde Panamá y desde todo el ámbito hispanohablante existe la posibilidad de dejar de ser meros espectadores de esta transformación, para estudiarla y establecer parámetros. Eso es justamente lo que pretendemos lograr», señaló.
Formar líderes para un entorno que cambia
Las clases magistrales se enmarcan en la vocación del MBA de QLU de combinar la gestión con la innovación y la tecnología, preparando a directivos capaces de anticiparse a las transformaciones del entorno. Para Néstor Romero, formar a los futuros líderes empresariales panameños en estas competencias es una prioridad estratégica.
«Mi objetivo con estos estudiantes no es que memoricen una herramienta que dentro de un año habrá cambiado. Es que salgan de aquí con una pregunta grabada: cuando la inteligencia artificial hable de mi sector, ¿qué va a decir de mi empresa? Quien sepa responder y actuar sobre esa pregunta va a liderar su mercado en la próxima década», concluyó.
Acerca del MBA impartido por Quality Leadership University
La Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University es un programa orientado a la innovación y el liderazgo adaptable, que combina los fundamentos de la gestión empresarial con un fuerte énfasis en tecnología, analítica de datos y marketing digital. Impartido en Ciudad de Panamá en modalidades presencial, semipresencial y online, integra diplomados de educación ejecutiva —entre ellos, Marketing 4.0: estrategias digitales aplicadas a la IA— y certificaciones especializadas como la Expert Certification in Strategic Marketing. QLU cuenta con acreditación institucional del Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación Universitaria de Panamá (CONEAUPA).
Sobre Néstor Romero
Conferencista, profesor e investigador internacional, con trayectoria en instituciones como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) y Universidad de Chile. Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España), suma más de dos décadas de labor en el impulso de proyectos digitales distribuidos en más de treinta países. Además, ejerce como Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde este cargo, Néstor Romero fomenta la colaboración científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, alentando la consolidación de redes de investigación y el intercambio de conocimientos entre la comunidad hispanohablante y los principales foros internacionales del sector.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Desde esta posición, encabeza la representación y el impulso del marketing digital en toda Europa, promoviendo la profesionalización del ámbito, la divulgación de prácticas eficientes y el intercambio constante entre el sector empresarial, el mundo académico y las entidades institucionales.
COO de Centria Group. En su rol de director de operaciones, Néstor Romero encabeza la ejecución de destacados proyectos tecnológicos en la región, combinando investigación aplicada, inteligencia artificial y procesos de transformación digital, lo que impulsa a Centria Group a consolidarse como un referente en innovación para organizaciones e instituciones.
